Presadenie sa v zahraničí nie je len o peniazoch
Slovensko je úžasná krajina. Úžasná, nádherná, malá. Žiaľ, pre skutočný rozvoj biznisu malá. Ako hovorí aj oficiálna reklama „Slovakia – Little Big country“. Ak vaše podnikanie rastie, je úplne prirodzené prekročiť hranice a zhlboka sa nadýchnuť. Niekedy ale trpíme úplne neopodstatneným syndrómom „veľkého neznámeho zahraničia“, ktorý nám zväzuje ruky a nedovolí naplno realizovať svoje plány za bránami našej krajiny.
A pritom je dobré zbaviť sa dojmu, ktorý vtipne opísal jeden môj kolega – akvarista: „My si myslíme, že sklo na akváriu je preto, aby nám rybky neskončili na koberci, ale ony si myslia, že je tam preto, aby sme sa my, ľudia, nedostali dnu...“ Slovensko je plné fantastických nápadov, skvelých podnikateľov a verte mi, zahraničie je plné ľudí a firiem, ktorí na ne čakajú! Možno stačí iba trochu porozmýšľať a nebáť sa. A uvedomiť si zopár pravidiel. Akých? Skúsme sa o tom porozprávať v tomto článku...
„Všetci máme spoločného šéfa, a tým je zákazník.
Môže nás veľmi jednoducho kedykoľvek vyhodiť tak, že bude nakupovať niekde inde!“
Sam Walton
Žijeme dobu citeľnej krízy. To prináša naozaj široké spektrum oslovení a prezentácií od prežitých, „skoro rodinných“ stretnutí priateľov určitého zaručeného tovaru či služby, ktoré zaváňajú až sektárstvom, až po veľmi vyhranené a odborné prezentácie vhodné pre naozaj veľmi úzky okruh odbornej verejnosti. No a medzi nimi je nekonečný vesmír skutočne zaujímavých a veľmi úspešných prezentácií. Na jednej strane sa nám objavujú osvedčené ponuky bezrizikových investícií, napríklad do diamantov – „lebo tie stále rastú a nestrácajú na cene“, a pritom vieme, že je to nezmysel, pretože diamanty v histórii klesli na cene hneď niekoľkokrát. Známy je takzvaný „diamond crash“, ku ktorému došlo začiatkom 80. rokov minulého storočia. Po páde cien akcií v roku 1974 investori objavili investície do diamantov. Ich ceny tak vďaka zvýšenému záujmu závratne narástli. V roku 1980 nákupná mánia dosiahla vrchol a ceny začali prudko klesať. Pokles sa zastavil prakticky až v 90. rokoch. Do roku 2004 sa cena diamantov pohybovala na úrovni inflácie. Až medzi 2004 a 2008 začala výraznejšie rásť. Na strane druhej máme prezentácie, pri ktorých si môžete „užívať“. Skvelé, ale nepredajné. Ak skutočne uvažujete o presadení sa, musíte si jasne uvedomiť, že zákazník očakáva „dobrú skúsenosť“. Nielen zo stretnutia s vami, ale najmä zo stretnutia (a dúfajme, že opakovaného) s vaším produktom alebo službou.
Buďte zrozumiteľní
Niekedy mám dojem, že sami obchodníci a niektoré ich spoločnosti zabúdajú na to, že sú sami zákazníkmi. A ako zákazníci neznášajú prvú dôležitú vec, ktorej by ste sa mali vyhnúť – zložitosť. Predstavte si, napríklad, že si chcete kúpiť laptop. Váš starý stroj práve odmietol poslušnosť, máte dosť peňazí a chuť nakupovať a ste pripravení kúpiť prvý dobrý výrobok, na ktorý narazíte. Vydajte sa preto na stránky Apple, kde si môžete v princípe vybrať z dvoch zásadných modelov: MacBook Air a MacBook Pro. U každého si môžete zvoliť veľkosť obrazovky, rýchlosť, veľkosť pamäti a pevného disku. Veľmi jednoduché. Skúsme sa teraz pozrieť na stránky HP a Dell-u. Ich výrobné rady sa často menia a napríklad v novembri 2011 HP ponúkal viac než dvadsaťštyri rôznych modelov laptopov a Dell osemnásť. Tieto počítače majú mnoho prekrývajúcich sa vlastností a mnohé sú popísané na viacerých stránkach. Úprimne poviem, že som ešte nestretol človeka, ktorý by mi vysvetlil, načo je treba toľko modelov. Prosím, berte to ako môj silne laický a subjektívny názor. Myslím si ale, že zložitosť nemá nič radšej ako more možností.
Komunikujte stabilné hodnoty
Rád by som vás teraz zobral do roku 1985, konkrétne na dátum 23. apríla. Krásny, ale trochu chladný deň v Amerike rozvírila neuveriteľná správa. Aj keď uverejnený „Press Release“ to nevyjadroval úplne jasne, zákazníci hneď pochopili, že tento deň znamená oficiálne nahradenie „starého“ a obľúbeného nápoja familiárne označovaného „Coke“ za niečo, čo sa pýši novou receptúrou a nesie označenie „New Coke“. Podľa spoločnosti „The Coca Cola Company“ to bol plánovaný a prirodzený krok, ako priniesť zákazníkom „novú skúsenosť“.
Len na okraj – bol to pripravovaný krok, ktorý vyplynul, mimo iného, z marketingového prieskumu, pri ktorom mohli respondenti ochutnať „potenciálny nový nápoj“ a ktorý skončil jasným víťazstvom nového nápoja nad existujúcimi chuťami „Pepsi“ a „Coke“. Masívna kampaň, v ktorej prezentovali nový nápoj populárne osobnosti (známy je klip s Billom Cosbym, ktorý môžete nájsť na YouTube), ale neskončila úspechom. Sto rokov trvajúci úspech spoločnosti skoro zničila nedočkavosť a umelá potreba zmeny, ktorá však nebola orientovaná na zákazníka. Podiel spoločnosti na trhu sa rapídne zmenšil a len na dokreslenie spomeňme krok Rogera Enrica (riaditeľa „North American Operations“ Pepsi), ktorý okamžite objednal celú stranu New York Times, aby oficiálne oznámil, že: „Pepsi vyhrala dlhotrvajúcu „Cola Wars“. Asi je jasné, čo chcem povedať. Pri vašom prenikaní na nové trhy a následnom zotrvaní na nich je dôležité, aby ste boli predvídateľní. Teda, aby bolo jasné, čo sú základné hodnoty, pre ktoré si vás zákazník zas a znovu vyhľadá. Veď ako by ste sa cítili, keby sa vaši priatelia pri každom stretnutí s vami správali inak. Predstavte si, aké ťažké by to pre vás bolo, keby vaši priatelia neustále menili svoj vzhľad, hlas, ale hlavne správanie.
Základom dlhodobého úspechu je zodpovednosť
Najdôležitejší fakt, ktorý pri dlhodobom pôsobení v zahraničí hrá nesmiernu úlohu, je zodpovednosť.Zodpovednosť za svoje činy v dobrom, ale hlavne v zlom. Neverte tomu, že existuje firma, ktorá nerobí chyby, firma, ktorej výrobky sú bezporuchové. Ak k problému príde, prijmite bez váhania zodpovednosť. Štúdie dokazujú, že keď sa zákazníci sťažujú, prevažná väčšina z nich v skutočnosti nechce naspäť peniaze a už vôbec nechcú vrátiť tovar! Chcú jednoducho len to, aby fungoval! Chcú, aby firma splnila sľub, ktorý im dala, keď predávala produkt. Nie je to tak? Zamyslite sa sami. Verte mi, že ľudia neočakávajú, že budete perfektný. Čakajú však, že prevezmete zodpovednosť za všetko, čo sa stane, keď budú produkt používať. Je prekvapujúce, ako rýchlo ľudia dokážu odpustiť firme (alebo celebrite či politikovi), ak sa rýchlo ospravedlní, prevezme zodpovednosť a podnikne kroky na nápravu. Pochybenie vám, paradoxne, dá možnosť hlbšie preskúmať problém a umožní vám, aby ste zákazníka zapojili do dialógu. A toto môže mať pre vás väčší význam ako predchádzajúce kontakty. Ak si problém zodpovednosti rozoberieme do detailu, tak mi určite dáte za pravdu, že nie je dôležité iba reagovať správne, ale aj rýchlo. Keď sa vás partner opýta „Ľúbiš ma?“, nie je dôležité iba to, aby ste odpovedali kladne. Dôležitá je aj rýchlosť vašej odpovede. Alebo sa mýlim?
Spoločnosť „United Airlines“ má problémy vyrovnať sa s udalosťou, keď pri manipulácii s batožinou zamestnanci zničili cenný hudobný nástroj jedného cestujúceho a všetci v lietadle to videli. Keby spoločnosť obetovala tritisícpäťsto dolárov na náhradu škody za cennú gitaru značky „Taylor“, mohla sa vyhnúť strate miliónov dolárov z dôvodu poškodenia svojho dobrého mena. Ale letecká spoločnosť neustúpila. Dave Carroll a jeho skupina „Sons of Maxwell“ sa pomstili vo svojom hudobnom videu s názvom „United Breaks Guitars“ (odporúčam nájsť na YouTube), ktoré bolo paródiou na Carrollov zážitok, a ktoré si na stránke YouTube pozrelo viac ako trinásť miliónov používateľov. Zákazník je ten faktor, ktorý rozhoduje o vašom úspechu alebo zlyhaní – a teda, ktorý rozhoduje o vašom zisku.
Ľudské bytosti sú podivné. Dajte im jednu možnosť a budú prikyvovať. Dajte im tých možností päť a začnú sa nerozhodne škrabať vo vlasoch. Alebo ešte horšie – úplne zabudnú, že ste im niečo vôbec povedali. Myslite na ich pohodu a radosť zo stretnutia s vami a zahraničné trhy vám budú ležať pri nohách. Prajem vám čo najviac úspechu a pocitu, že ste splnili priania, ktoré zákazník ani nevie vysloviť!
Autor: Alexander Cimbaľák
ACE enterprise Slovakia
