Predvídajte prekvapivé správanie sa zákazníkov! Je to vaša šanca...

Predvídajte prekvapivé správanie sa zákazníkov! Je to vaša šanca...

Prekvapenia sú častejšie, ako by sme si mohli myslieť. Nemyslím tým iba príjemné prekvapenia, ktorých kráľom je sviatok všetkých sviatkov voňajúci medom a škoricou – Vianoce, ale aj prekvapenia, ktorým chtiac alebo nechtiac čelíme v bežnom živote. Samozrejme nikomu neprajem nič zlé a vo svojej podstate aj mňa vždy viac nadchne príjemný darček ako mrzuté prekvapenie. Zaujímavé je, že nikto z nás nečaká, že dostane pokutu, alebo že sa mu zlomí kľúč v zámke, keď sa po ťažkom dni teší domov. Napriek tomu sa to deje a je zbytočné rozoberať to. Jasné! Verte ale, že aj váš zákazník žije v rovnakom reálnom svete, a preto on má rád prekvapenia – samozrejme tie príjemné. Ale často sa správa prekvapivo a aj skúsenému obchodníkovi niekedy robí problém držať s ním krok. A to je téma, o ktorej by som sa rád s vami dnes porozprával. Prekvapenie totiž môže byť nielen nástroj podnikania šikovného obchodníka, ale aj faktor, ktorý vie veľmi skomplikovať, či dokonca úplne zruinovať prekvitajúci biznis. Poďme teda na to, čo poviete?

Podľa nariadenia FAA (Federal Aviation Administration – regulačný úrad amerického Ministerstva dopravy pre civilnú obranu) musí letuška alebo stevard oboznámiť cestujúcich s pravidlami bezpečnosti počas letu, a to ešte skôr, ako lietadlo vzlietne. Určite to dobre poznáte: kde sú umiestnené východy, čo robiť v prípade „náhlej zmeny tlaku na palube“, ako použiť sedadlá v prípade pádu do vody a prečo by ste určite na toaletách nemali fajčiť (alebo hrať sa s dymovým alarmom).

Oznamy o bezpečnosti počas letu sa robia v pomerne nevďačných podmienkach. Nikto im už vlastne nevenuje patričnú pozornosť. Letušku ani cestujúcich ich obsah už nezaujíma. V porovnaní s nimi je reč člena parlamentu úplná kovbojka. Sám si pamätám, ako málo zaujímavé sú tieto hlásenia na dlhých letoch, keď ich počas jednej cesty počujete aj tri či štyrikrát. ˘

Originálny príhovor letušky Woodsovej cestujúcich okamžite zaujal. Keď dokončila oznamy, v lietadle zaznel nadšený potlesk. (A ak ľudia dokážu zatlieskať dobre premyslenému oznamu o bezpečnosti počas letu, myslím, že je v tom kus nádeje aj pre nás ostatných.)

Prečo tento príbeh spomínam? Základným problémom komunikácie je zaujať ľudí. Niektorí rečníci si dokonca musia pozornosť vyžiadať (asi to z mnohých kongresov poznáte). V tom sa dobre darí rodičom: „Peťo, pozri sa na mňa!“ Vo väčšine prípadov si však pozornosť vyžadovať nemôžeme, musíme si ju získať! A to je ťažšia úloha, však?

Hovorí sa: „Pozornosť ľudí si nevynútiš“ a znie to logicky. Ale pozor. Veď to je presne to, čo urobila Karen Woodsová. Vynútila si pozornosť cestujúcich dokonca bez toho, aby musela zvýšiť hlas.

Najzákladnejšia rada, ako upútať pozornosť ľudí, je nasledovná: vybočte zo známej schémy. Z toho, čo presne ľudia čakajú. Ľudské bytosti si na opakujúce sa schémy neuveriteľne rýchlo zvykajú. Konštantné podnety postupne otupujú našu pozornosť: len si spomeňte na tlmený hluk klimatizácie, prípadne premávky na ulici alebo vôňu sviečky či pohľad na knižnicu. Ich prítomnosť si uvedomíme až vtedy, keď nastane istá zmena. Keď sa klimatizácia vypne. Alebo keď vaša polovička vymení knihy na polici.

Woodsovej sa podarilo získať si pozornosť v prostredí, ktoré je na komunikáciu akýchkoľvek oznamov veľmi nepriaznivé, tým, že sa vyhla tradičnému omieľanému príhovoru, ktorý sme už všetci počuli mnohokrát.

Z mojej praxe vám môžem potvrdiť, že tento spôsob prekvapenia naozaj funguje. Niekedy nie je nutné dať si toľko námahy ako Karen a ľudí aj zabávať. Úplne by stačilo zastaviť uprostred oznamu. Alebo jednoducho prepnúť do ruštiny. Ak chceme staviť na moment veľkého prekvapenia, ľahko sa môžeme dostať do veľkého problému. Hranica, ktorá nás delí od lacných trikov, je totiž veľmi tenká.

Koncom 90. rokov minulého storočia nastali zlaté časy pre takzvanú dotcom bublinu. Začínajúce podniky s dostatočným kapitálom nalievali milióny dolárov do reklamy svojich značiek. Do získania svojho podielu na obmedzenej pozornosti zákazníkov investovali čoraz vyššie sumy peňazí a bolo čím ďalej tým ťažšie reklamou prekvapiť a vzbudiť záujem.

Počas finálového zápasu Super Bowl v roku 2000 bola vysielaná reklama, kde na začiatku vidíme, ako na štadióne skúša vysokoškolská dychovka. Kamera ukáže detailné zábery na presné kroky jednotlivých pochodujúcich členov kapely. Potom je strih na tunel štadióna vedúci na plochu, z ktorého sa zrazu vyrútia desiatky divých vlkov. Šokovaní členovia kapely sa pred rozzúrenými vlkmi s hrôzou rozutekajú po štadióne.

Na aký produkt táto reklama vôbec bola? Vôbec netuším! Niet pochýb o tom, že bola prekvapivá a nezabudnuteľná. Na podobné príklady netreba ísť ďaleko, skúste si zapnúť dnešné reklamy...

Verím, že chápete kam smerujem, prekvapenie je cesta k záujmu.

A záujem je základ k dobrému biznisu, základ k dlhodobému a obojstranne prospešnému vzťahu.

Už sme si povedali, ako silné je prekvapenie smerom na zákazníka, asi si nemusíme hovoriť, aké vážne dôsledky môže mať prekvapivé správanie sa zákazníka – hlavne ak sme to jasne zažili v čase celosvetovej krízy...

Pre príklady nemusíme ísť ďaleko – len na okraj mi napadá dobre známy príbeh Mary Poppinsovej. Fanúšikovia Julie Andrewsovej si možno spomenú, že dej tohto stále obľúbeného muzikálu sa točí okolo finančnej udalosti, ktorá vyzerala bizarne už v šesťdesiatych rokoch minulého storočia, keď sa film nakrúcal. Mám na mysli hromadné vyberanie vkladov, teda nápor vkladateľov, ktorí si chcú vybrať svoje peniaze – niečo, čo Londýn nezažil od roku 1866.

Zamestnávatelia Mary Poppinsovej sa nie náhodou volajú Banksovci. Pán Banks je skutočne bankárom, najvyšším úradníkom Dôveryhodnej správcovskej banky Dawesa, Tomesa Mousleya a Grubbsa. Raz na jeho naliehanie nová pestúnka zoberie deti na návštevu jeho banky, kde pán Dawes starší odporučí Michaelovi, synovi pána Banksa, aby si v nej uložil svoje vreckové (dvojpencu). Nanešťastie, mladý Michael by radšej utratil peniaze za krmivo pre holuby pred bankou, a preto pána Dawesa žiada: „Vráťte mi ich! Vráťte mi moje peniaze!“ Na ešte väčšie nešťastie niektorí klienti banky nechtiac začujú Michaelovu žiadosť. A výsledok? Začnú si vyberať svoje peniaze. Zakrátko urobí to isté celá horda majiteľov vkladov, čo prinúti banku, aby prerušila vyplácanie. Pána Banksa podľa očakávania vyhodia a on na to začne žalostne nariekať, že „to je moja skaza a záhuba na vrchole kariéry“. Tieto slová by mohol (mimo iného) oprávnene zopakovať Adam Applegarth, posledný generálny riaditeľ anglickej banky Northern Rock, ktorého postihol podobný osud v septembri 2007, keď sa pred pobočkami jeho banky začali klienti stavať do radov, aby si vybrali hotovosť. Nasledovalo vyhlásenie, že banka Northern Rock požaduje od anglickej banky „prostriedky na podporu likvidity“.

To, o čom dnes píšem, je veľmi silný faktor správania sa, ktorý sa bežne označuje ako „situačný záujem“. Zákazník by mal byť postavený do deja vášho obchodného príbehu. Mali by ste mu vytvoriť situáciu, ktorá ho zaujme a v ktorej bude mať záujem byť aktívny. Inak je možné, že sa zachová tak, že prekvapí vás. Možno aj nemilo.

George Lowenstein, behaviorálny ekonóm na Carnegie Melloon University, prišiel v roku 1994 s najkomplexnejším vysvetlením situačného záujmu. Je to prekvapivo jednoduché. Zvedavosť, hovorí, prichádza, keď pocítime vo svojich vedomostiach medzery. Lowenstein tvrdí, že medzery spôsobujú bolesť. Keď chceme vedieť niečo, čo nevieme, je to, akoby nás niečo svrbelo a my sa chceme (či skôr musíme) poškriabať. Aby sme sa tej bolesti zbavili, musíme medzery v poznaní vyplniť. Trpezlivo dopozeráme zlý film, hoci pri tom trpíme, no nevedieť, ako sa ten film skončí, by bolo ešte horšie.

Zdá sa, že táto „teória medzier“ vysvetľuje, prečo isté oblasti provokujú fanatický záujem. Prirodzene totiž vytvárajú medzery v poznaní. Zoberte si napr. filmy. McKeeho jazyk je veľmi podobný tomu, čo hovorí Lowenstein. McKee hovorí: „Príbeh je založený na tom, že kladie otázky a otvára situácie.“ Filmy nás totiž nútia pýtať sa: Čo sa stane?

Mysteriózne romány vzbudzujú otázku Kto to urobil?, športové akcie a súťaže nás nútia pýtať sa: Kto zvíťazí?, pri krížovkách riešime problém Ruská rieka na štyri a pri Pokémon kartách deti rozmýšľajú: Aká postava mi ešte chýba?

Dôležitý aspekt teórie medzier je, že ich vyplneniu musí predchádzať otvorenie. Máme tendenciu hovoriť ľuďom fakty. To nie je celkom to správne. Ešte predtým si však oni musia uvedomiť, že tieto fakty vôbec potrebujú. Podľa Lowensteina trik, ako ľudí presvedčiť, že náš odkaz potrebujú, spočíva v tom, aby sme im zdôraznili isté špecifické poznatky, ktoré im chýbajú. Môžeme napr. nastoliť otázku alebo hádanku, ktorá ľuďom pomôže rozoznať, že v ich poznaní existuje istá medzera. Môžeme zdôrazniť, že niekto iný vie čosi, čo oni nevedia. Tak isto môžeme hovoriť o problémoch s neznámym koncom, ako sú napr. voľby, športové udalosti alebo záhady. Môžeme ich vyzvať, aby sa pokúsili riešenia uhádnuť (toto totiž vytvára hneď dve medzery v poznaní – Čo sa stane? a Mám pravdu?).

Ako ilustráciu môžem uviesť príklad z praxe, keď som si nedávno vypočul v rádiu nasledovné upútavky na relácie. Veľmi zjednodušene v nich predstavili hlavný program konkrétnych relácií nasledovným spôsobom: „Medzi mladými ľuďmi sa obrovskou rýchlosťou šíri nová droga – nie je vylúčené, že ju máte doma v lekárničke aj vy!“ Alebo: „Viete, o ktorej reštaurácii je reč, keď povieme, že má v stroji na ľad peknú špinu?“ či: „Vo vašich domácnostiach existuje neviditeľná chemikália a možno vás zabíja práve v tejto chvíli!“

Toto sú škandalózne príklady teórie medzier. Fungujú, pretože vás lákajú na niečo, čo vás v skutočnosti vôbec nezaujíma. Teda až do chvíle, keď si uvedomíte, že o tom nič neviete. „Užíva moja dcéra lieky, ktoré jej naposledy predpísal lekár? Ktovie, či som práve včera aj ja nejedol s priateľmi práve v tej reštaurácii so špinavým strojom na ľad?“

Vďaka štipke tohto prístupu, ktorý sa používa v rozhlasových upútavkách, môže byť aj vaša komunikácia oveľa zaujímavejšia!

V článku boli použité citácie z kníh:

• Niall Ferguson: The Ascent of Money
• Chip Heath, Dan Heath: Made To Stick