Michal Sedlár: „V podnikaní je dôležité uvedomiť si cenu vlastného času.“
Už počas štúdia na univerzite vedel, že chce podnikať a mesiac po skončení civilnej vojenskej služby držal v rukách živnostenský list. Keďže od detstva až po vysokoškolský diplom boli nerozlučnou súčasťou jeho života počítače, rozhodol sa preraziť v oblasti komplexného zabezpečovania informačných technológií pre firemnú klientelu. Prekvapivo, nie vo veľkej Bratislave, ale tak trocha utopisticky v malých Topoľčanoch. Dnes jeho spoločnosť ZILLION quadrate prosperuje už 10. rok a Michal vám prezradí, aké know-how mu pomohlo uspieť v náročnom B2B sektore.
■ Michal, čo všetko je predmetom Vášho podnikania? Čím ste začali a kde ste sa rozrástli?
Ako to už býva, začiatky boli dobrodružné, založenie živnosti a náklady s tým spojené pohltili polovicu mojich študentských úspor. Tú druhú som investoval do základného technického vybavenia. Väčšinu času som vtedy obtelefonovával okolité firmy a snažil si dohodnúť stretnutie na prezentáciu. Niektoré sa skončili úspešne, iné nie. Sedel som v prenajatej kancelárii a čakal na telefonát zákazníka s nejakým problémom. Pre zákazníkov to malo svoje výhody, bol som servisnou firmou s absolútne najrýchlejšou odozvou. U klienta som dokázal byť do pár minút od zavolania, keďže sa prakticky nestávalo, že by boli nahlásené dva problémy v rovnakom čase. Zemeguľa sa vtedy točila o čosi pomalšie, mobilných telefónov bolo pomenej, maily som sťahoval trikrát denne analógovým modemom. Tovar od distribútora som si preštudoval na webe, zarezervoval po telefóne a osobne vyzdvihol raz týždenne. Od začiatku som ale vedel, že nechcem firmu stavať na „predaji počítačov“. Mojím zámerom bolo vybudovať si so zákazníkom pevnejší vzťah postavený na službách a pridanej hodnote. Predaj PC alebo iného „železa“ bola síce samozrejmá, ale v podstate doplnková služba. Tento prístup sa osvedčil a portfólio zákazníkov sa postupne rozširovalo. Dnes sme firma zameraná na komplexné IT pre malé a stredné firmy s tým, že dokážeme poskytovať istý okruh produktov a služieb aj pre veľké podniky. Sme certifikovaný ESET Gold partner a LEXMARK Expert partner, čo nám v oboch prípadoch dáva možnosť pripraviť a nasadiť príslušné riešenie podporené priamo zo strany výrobcu pre organizáciu ľubovoľnej veľkosti. Budujeme počítačové siete, nasadzujeme kamerové a dochádzkové systémy, spravujeme servery a sieťovú infraštruktúru. V mene našich zmluvných zákazníkov komunikujeme s inými dodávateľmi v našom segmente, ako sú telekomunikační operátori alebo dodávatelia výrobných či ekonomických systémov. Náš záber je pomerne široký, ale vďaka nemu dokážeme byť pre našich zákazníkov partnerom, na ktorého sa s každou svojou požiadavkou môžu obrátiť priamo ako na dodávateľa alebo ako na konzultanta, ktorý vyhodnotí a navrhne najvhodnejšie riešenie tretej strany.
■ Prečo práve B2B sektor? Videli ste na začiatku svojho podnikania v tejto oblasti dieru na trhu alebo to bolo skôr o odvahe a sebavedomí?
Dieru na trhu som nevidel a ani som ju nejako cielene nehľadal. Naivne som si myslel, že v roku 2001, keď som začínal, už bolo vymyslené všetko. Išlo skôr o to robiť to lepšie. Ten model fungovania som si len tak vystaval v hlave, počas „civilky“ som ho vďaka praktickým skúsenostiam doladil (bol som správca počítačovej siete na FiF UK zodpovedný za komunikáciu s dodávateľmi) a po jej skončení som to proste vyskúšal aplikovať v praxi. V tom čase už v Topoľčanoch existovalo hádam desať „jednochlapových“ firiem a všetci fungovali spôsobom „predáme vám počítač“. Časom sa ukázalo, že je to slepá ulička. Aj keď vtedy sa na hardvéri zarábalo podstatne viac ako dnes, po čase sa im minuli zákazníci, s ktorými nemali nadviazaný žiadny vzťah. Zákazník si po štyroch či piatich rokoch už ani nespomenul, od koho svoj predchádzajúci počítač kúpil, takže nadobudnutie nového stroja vyriešil s tým, kto mu prvý skrížil cestu. Moja filozofia bola od začiatku iná. Snažil som sa ponúkať správu IT komplexne a budovať dlhodobé partnerstvá. Preto bola orientácia na firemný sektor jasná voľba. Za celý čas existencie firmy sme stratili hádam päť stabilných zákazníkov. Pritom z toho jeden zatvoril prevádzku a druhý zmenil sídlo firmy mimo náš operačný rádius. To znamená, že niektorých zákazníkov už máme viac ako desať rokov. Nikdy sme pritom nepristali na hru cenového podliezania, nikomu sme nesľúbili, že sme najlacnejší v okrese. Ak chcete expandovať, zaplatiť kvalitných ľudí, pracovať v slušných priestoroch s adekvátnym technickým vybavením a nejazdiť za zákazníkom na bicykli, musíte si vedieť obhájiť svoju hodnotu a tým aj svoje ceny.
■ Aký je súčasný stav obchodovania v tomto sektore v porovnaní s tým, ako to bolo pred piatimi či desiatimi rokmi? Čo sa tak markantne zmenilo? A čo sa podľa Vás ešte zmení?
Rozdiel je, samozrejme, veľký. Marže na tovaroch klesli na polovicu, životný cyklus obchodného prípadu sa neuveriteľne zrýchlil. Dnes je jediný akceptovateľný termín dodania „do zajtra“. Pred pár rokmi ste na to mali týždeň. Za všetko samozrejme môže internet. Na jednej strane extrémne uľahčuje prácu možnosťami komunikácie a získavania informácií. Na strane druhej si každý dokáže za sekundu zistiť cenu hocičoho hoci aj na druhej strane sveta, čo pôsobí ako psychologické baranidlo. Aj keď je klient lojálny, nepochopiteľné snahy o podliezanie cien niektorých predajcov aj distribútorov spôsobia, že červík pochybnosti hlodá a hlodá a vás stojí mnoho času a energie dokázať, že nie všetko, čo je na webe, je pravda. Fiktívne ceny na tovar, za ktoré ich obchodník v skutočnosti nedokáže predať, neoficiálne cezhraničné dovozy bez platnej záruky, kopec nekvalitného tovaru pochybného pôvodu alebo e-shopy niektorých distribútorov, ktorí sa neštítia predávať konečným spotrebiteľom za ceny, ktoré sú len o päť percent vyššie ako tie nastavené resellerom. To je obchodný kanibalizmus v praxi. Z tohto pohľadu sa biznis veľmi spriehľadnil, stal sa ale tiež džungľou, v ktorej sa dá ľahko prísť k úrazu.
■ Nevyhnutnou súčasťou obchodovania s biznis klientelou je vyjednávanie. Najmä vtedy, pokiaľ sa odhodláte uzavrieť obchod s veľkou spoločnosťou. Cítite sa po 10 rokoch pri vyjednávacom procese „ako doma“?
Pri vyjednávaní som nikdy nebýval nervózny, skôr som mával také šteklenie v žalúdku z očakávania, ako to dopadne. Niečo ako cestovnú horúčku. Počas vysokej školy som pracoval ako speaker v internátnom rádiu a moderoval som aj niekoľko študentských akcií, takže vystupovať pred ľuďmi mi nerobilo problém. Po desiatich rokoch sa z toho stala viac-menej rutina. Viem oceniť zdatného protivníka, pretože viem, že v prípade úspechu sa môže stať prínosným partnerom. Existujú však aj prípady, keď jednanie pripomína všetko možné len nie debatu k veci. V takom prípade sa ani nepokúšam o nejaké druhé kolo a na rovinu dotyčnému oznámim, že nenachádzam žiadny prienik medzi našou ponukou a jeho očakávaním. Mať zákazníka, ktorý sa bude v jednom kuse bezdôvodne na všetko sťažovať, je horšie, ako nemať žiadneho.
■ Prezraďte čitateľom pár praktických tipov a trikov, ktoré Vám fungujú pri vyjednávaní obchodu s veľkými spoločnosťami.
Možnosti nadviazať spoluprácu s veľkou spoločnosťou málokedy prichádzajú priamočiaro. Ak ste začínajúci podnikateľ, na rokovanie s niekým kompetentným sa dostanete zrejme len po protekcii cez osobné kontakty. Väčšinou skončíte na recepcii, vrátnici alebo sekretariáte s prísľubom, že v prípade potreby sa vám ozvú. My sme profesionálne vyrástli na malých a stredných firmách a na základe relevantných referencií sme dostali príležitosť osloviť aj veľkých hráčov. Ak sa už dostanete do rokovacej miestnosti, je potrebné využiť svoj čas čo najúčelnejšie. Treba byť samozrejme argumentačne dobre pripravený, nie však drzý, váš protihráč musí zistiť, že má pred sebou rovnocenného, odborne zdatného partnera. Musíte vedieť ukázať, akým prínosom by ste sa preňho mohli stať. Vhodné je si dopredu naštudovať pôsobenie danej spoločnosti na trhu, jej tlačové správy, informácie z novín a podobne. Ak na to bude počas rokovania vhodná príležitosť, môžete o tieto témy prejaviť záujem a následne vyťažiť zo svojich nadobudnutých vedomostí. Zákazník váš záujem určite ocení. Komplikovanejšia situácia nastane, keď je v rámci veľkej nadnárodnej spoločnosti rozhodovací proces rozdelený na niekoľko úrovní, pričom sa k nemu nevyjadruje len slovenský, ale aj zahraničný manažment. Nemci, Francúzi, Španieli, Aziati, tí všetci majú iný temperament a platia na nich iné argumenty. Nám sa v takom prípade niekoľkokrát osvedčila úplne obyčajná tvrdohlavosť. Aj po niekoľkých odmietavých stanoviskách poslaných mailom od stola niekde z Taiwanu sme sa nevzdali, zo všetkých strán sme porovnávali náš produkt s konkurenčným, dôsledne sme upozorňovali na našu pridanú hodnotu. Konečný verdikt bol nakoniec v náš prospech. Najhorší variant pri komunikácii s veľkou firmou, prípadne štátnou inštitúciou, však je, ak v nej narazíte na rodinkárstvo a kšeftárstvo. V takom prípade môžete na stôl položiť aj absolútne najlepšiu ponuku a aj tak vám to nie je nič platné. Ako by aj mohlo, keď napríklad človek, ktorý rozhoduje o výhodnosti či nevýhodnosti danej ponuky, sám s rovnakým tovarom obchoduje cez svoju súkromnú firmu. To je skutočný boj s veternými mlynmi, Don Quijote prepáči.
■ Z Vašich skúseností, do akej miery hrá cena produktu či služby rolu pri úspešnom uzatváraní obchodu?
Cena je vo väčšine prípadov, ako sa ľudovo hovorí, v obchode až na prvom mieste. Ak ide o dodávku bez akejkoľvek pridanej hodnoty, je to aj jediné logické kritérium, podľa ktorého sa dá rozhodnúť, či kúpiť alebo nekúpiť. Tragédia nastane, ak si túto jednoduchú veličinu zákazník pomýli s cenou ako komplexnou hodnotou daného obchodného prípadu. Tá okrem ceny v peniazoch za tovar alebo službu obsahuje aj ďalšie dôležité položky ako záruky, referencie, dôveryhodnosť a stabilitu, skladovú dostupnosť, dopravu, vyskladnenie, zapojenie, zaškolenie, odvoz a likvidáciu obalov, promptný reklamačný servis, predpredajnú a popredajnú starostlivosť, fungujúcu technickú podporu a podobne. V tomto ohľade to ale celé stojí na tom, akého partnera nájdete na druhej strane rokovacieho stola. V princípe môžete naraziť na tri typy ľudí. Prvý je rovnaký ako vy. Chápe súvislosti, vie si spočítať dve a dve, na ich základe si porovná ponuky a logicky sa rozhodne. Prostredný si to nedokáže všetko hneď uvedomiť, je ale ochotný počúvať a nechá si jednotlivé parametre obchodu vysvetliť. S tretím je väčšinou zbytočné strácať čas. Vidí jedine jednotkovú cenu. Všetky vedľajšie skryté náklady napriek upozorneniam ignoruje. Riadi sa pravidlom „dnes je dnes a čo bude zajtra, je ešte ďaleko“. Na túto tému by sa dalo uviesť mnoho praktických, často aj veselých (priam škodoradostných) príkladov, ale nemyslím si, že máme k dispozícii toľko priestoru.
Ak chcete expandovať, zaplatiť kvalitných ľudí, pracovať v slušných priestoroch s adekvátnym technickým vybavením a nejazdiť za zákazníkom na bicykli, musíte si vedieť obhájiť svoju hodnotu a tým aj svoje ceny.
■ Úspešne podnikáte už viac ako 10 rokov. Čo vo Vašom podnikaní považujete za to najdôležitejšie, čo Vám prinieslo tento úspech?
Najdôležitejšia je tvrdá práca. Ak sa z vlastnej firmy ponáhľate domov o pol štvrtej, pretože v televízii začína váš obľúbený seriál, tak to príliš ďaleko nedotiahnete. V začiatkoch som v práci trávil aj štrnásť hodín denne. Dôležité je si tiež uvedomiť cenu vlastného času. Niekto začína podnikať s tým, že je dievča pre všetko, naučí sa dokonca aj účtovníctvo a mzdy. To ale predsa zaberie mnoho času, ktorý by mohol byť využitý účelnejšie! Nehľadiac na to, že aj v tejto oblasti treba sledovať časté zmeny a neustále sa školiť. Poviem to na jednoduchom príklade. Ak za ten istý čas, ktorý by som stratil účtovaním, dokážem svojou prácou zarobiť viac, ako ma bude stáť účtovník, aký to má potom zmysel? Nehovoriac o tom, že on to spraví rýchlejšie a kvalitnejšie. Aj preto som od úplne prvého dňa radšej platil externého profesionála, aby som ja mohol zostať profesionálom vo svojom odbore. A ak sa pýtate na zásadnú vlastnosť, ktorá mi pomohla v podnikaní, tak to zrejme bude istý zmysel pre obchod. Schopnosť nachádzať príležitosti, vidieť medzierky, ktoré je možné zaplniť. Dôležité je tiež vedieť stanoviť primeranú cenu. Nevyčnievať bezdôvodne ponad plot, ale sa ani ostýchavo krčiť pri zemi. Ak zvolíte cenu spravodlivo a ponúknete za ňu adekvátnu protihodnotu, zákazník to skôr či neskôr zistí a akceptuje. Stalo sa nám zopárkrát, že klient sa nechal zlomiť na „neodolateľnú“ ponuku a prešiel ku konkurencii sľubujúcej mu v službách úsporu 50 %. V takej chvíli je potrebné zachovať chladnú hlavu. Ak ste si istý, že vaša cena je správna, nechajte zákazníka popáliť sa. Možno to bude trvať tri mesiace, možno pol roka, možno rok. Raz ale príde problém, ktorý lacný dodávateľ nebude môcť vyriešiť, pretože na to nebude mať možnosti a zdroje.
Zbytočné lamentovanie nad stratenou zákazkou blokuje myseľ
a zvyšuje šance na premárnenie ďalších príležitostí.
Ak by ste sa snažili za každú cenu zákazníka udržať pri sebe čarovaním s cenou, stratíte vlastnú tvár. A možno ju váš konkurent aj tak podlezie a vy prídete o oveľa viac. Ak totiž zákazníkovi ukážete, že ste v prípade ohrozenia ochotný sa ohnúť, tak aj v prípade, že sa k vám vráti, vy sa už nikdy nebudete môcť nastaviť na pôvodnú cenovú úroveň.
■ A čo neúspechy? Niektorých položia na pár dní pod perinu, iní ich vnímajú ako výzvu... Ako sa vyrovnávate s neúspechmi Vy?
Neúspechy sú organickou súčasťou podnikateľských snáh. Každý sa s nimi stretol a každý sa s nimi musí popasovať po svojom. Musím sa priznať, že kedysi som si ich až veľmi pripúšťal k telu a bral ich ako osobnú prehru. Nemalo to zmysel. Výsledkom bolo mnoho zbytočne premárnených dní, nechuť do práce, frustrácia. Trvalo niekoľko rokov, než som sa s tým naučil žiť. Aj dnes ma neúspechy vo vnútri škrú, snažím sa ich ale sám pred sebou zanalyzovať a pomenovať pravým menom. Už ich toľko neprežívam. Nemôžeme mať všetkých zákazníkov, ktorých by sme chceli, a preto sa treba čo najlepšie postarať o tých, ktorých máme. Časom prídu ďalší. Zbytočné lamentovanie nad stratenou zákazkou blokuje myseľ a zvyšuje šance na premárnenie ďalších príležitostí. Nie je to ľahké, ale oplatí sa naučiť to prekonať. Ako vraví jeden náš obchodný partner „Keby sme mali toľko peňazí, koľko sme spravili cenových ponúk, tak už nemusíme pracovať.“
■ Nedávno som čítala odporúčanie od odborníkov z Harvardu, že každá firma by si mala vo svojom odbore vytvárať inovácie a tiež si sformulovať „plán B“ aj v inej oblasti, v akej teraz pôsobí. Aké je postavenie inovácií vo Vašej firme?
Keďže nie sme výrobca, našou možnosťou inovovať zostávajú služby a naša pridaná hodnota. Z tohto pohľadu inovujeme z viacerých hľadísk. Snažíme sa zvyšovať našu odbornosť. Pracujeme na získaní, respektíve udržaní certifikátov pre nasadzovanie našich kľúčových produktov. Optimalizujeme naše interné procesy, aby sme reagovali rýchlejšie a poskytovali presné a zrozumiteľné informácie. Využívame naše „kolektívne vedomie“ pre operatívnejšie a kvalitnejšie zvládanie servisných zásahov. Snažíme sa byť informovaní a znalí v rámci nášho odboru podnikania. To znamená vedieť korektne zodpovedať všetky zákazníkove otázky a dať mu na výber všetky dostupné možnosti. Toto mnoho dodávateľov nerobí a zbytočne si tak podpiľujú konár, na ktorom sedia. Ľahko sa môže stať, že z jedinej, vedome či nevedome, prezentovanej možnosti sa vykľuje slepá ulička a zákazník sa potom právom pýta, prečo nedostal na výber. A často sa po odpoveď vyberie ku konkurencii. Takto stratená dôvera sa len ťažko získava späť.
■ A máte nejaký „plán B“?
Konkrétny podnikateľský „plán B“ nemám, aj keď život nám hádže pod nohy mnoho príležitostí. Tie sú ale väčšinou prchavé, takže ak ich okamžite neuchopíme a nevyužijeme, spraví to niekto iný. Na trhu je ale aj mnoho nekvality v už zabehnutých oblastiach podnikania, a to dáva šancu pripraveným. Ako príklad za všetky stačí spomenúť naše stavebníctvo a remeslá s tým spojené. Po skúsenostiach s novostavbou aj s rekonštrukciami niekoľkých budov som nadobudol presvedčenie, že legendárne „Kocúrkovo“ nie je také fiktívne, ako sa zdá. Ak by sa spojilo zopár kvalitných remeselníkov a zastrešil to pragmaticky mysliaci mozog, nebojím sa ani v najmenšom, že by nemali dostatok zákaziek. Skôr naopak. Sú firmy, ktoré takto fungujú a práce majú nad hlavu. Takže ktohovie. Možno raz budeme v rámci „plánu B“ stavať domy.
Zhovárala sa: Dagmar Bleyová
Foto: archív M. S.–
