Ako sa bude inovovať v budúcnosti
Malé aj väčšie dôkazy okolo nás hovoria o tom, že inovácie do budúcnosti budú organizované trocha inak, ako je tomu dnes.
Vlastne je to úplne v poriadku, lebo aj inovácie samotné musia podliehať inovačnému procesu. Firmy sa pri inovačných iniciatívach často zameriavali na technické inovácie, ktoré mali za cieľ zlepšiť parametre súčasných produktov, ktoré už na svoju dobu jednoducho nestačili. V inovačnom a manažérskom slangu sa o hovorí o tzv. postupných inováciách. Investície do tohto druhu vývoja vyžadujú nemalé úsilie a prostriedky, no prax ukazuje, že ich hodnota návratnosti sa neprehupne cez 20 %. Firmy sa cez optiku úsporných opatrení sústreďovali na nákladovú dokonalosť, čo je veľmi dôležitý parameter pre riadenie zisku a výkonnosti. Na druhej strane sa tým zmenšil priestor na inovačný leadership a generovanie prevratných inovácií. Posledné roky sú tak živnou pôdou pre startupy, ktoré prinášali na trh nekonvenčné riešenia odpovedajúce na problémy konkrétnych ľudí. Budúcnosť inovácií aj v našich zemepisných šírkach bude predstavovať niekoľko trendov:
1. Vzniknú nové formy spolupráce. Súčasné business modely firiem prejdú kritickým procesom, v ktorom budú reagovať na opodstatnenie svojej ďalšej existencie. Moderná spolupráca sa totiž už aj dnes odohráva v seba organizujúcich komunitách a vo webových dizajnoch. Úspešná firma bude tá, ktorá si vyhradí líderskú pozíciu v manažovaní týchto zdrojov. Problém súčasných firiem spočíva v tom, že nie sú dostatočne kompetenčne vybavené na rýchlu reakciu toho, čo sa deje na trhu. Idú v zotrvačnosti a zápasia s historickou stopou svojej vlasnej firemnej kultúry, ktorá obsahuje všetky poctivé hodnoty okrem pozitívneho postoja k zmenám.
2. Zvýši sa rozmer participácie na inováciách. Svet zákazníka a zamestnanca nebude predstavovať dva odlišné ekosystémy. Firmy postupne odkryjú spôsoby, akými zákazníkom prinášajú pridanú hodnotu. Obrazne povedané, začnú variť priamo pred zákazníkom jeho obľúbené jedlo. Samotný proces varenia – tvorby produktu – nebude tou hodnotou, kde zákazníkom bude padať sánka, ale spôsob obsluhy a starostlivosti. Firmy a zákazníci sa dohodnú na nástrojoch a mechanizmoch inovácií, aby k výslednému produktu smerovala efektívna cesta a treba opäť dodať, že transparentná. Zvýšená participácia prinesie zvládnutie elementu koordinácie, aby výsledkom bolo konsenzuálne riešenie.
Podľa prieskumov sa až 90 % ľudí pri kúpe nového produktu spoľahne
na referencie svojich najbližších, buď kolegov
alebo rodinných príslušníkov.
3. Zmení sa motivácia inovovať. Dominantným aspektom inovácií dnes je profit, náhrada príjmov z produktov, ktoré navždy odišli do histórie, dokonca hrozba, že keď sa nebude inovovať, tak sa všetko zavrie. Narastať však postupne budú spoločenské a environmentálne témy, ktoré budú vo svojej línii vyvíjať tlak na inovácie. Na firmách sa tento jav prejaví vo forme tlaku vyvíjať hybridné business modely, ktoré integrujú jednotlivé zdanlivo oddelené súčiastky do komplexného riešenia. Vo výsledku tak budú firmy balansovať výslednú hodnotu medzi finančným a nefinančným benefitom inovácie. V týchto situáciách sa budú testovať limity participácie.
4. Inovácia je o zlepšovaní vzťahu so zákazníkom. Budovanie dôvery bude oveľa viac závisieť od dodržania prísľubov a od štruktúry práce advokátskych programov. Nejde pritom nevyhnutne o budúci trend. Príkladom úspešného business príbehu je Lady Gaga.
Nekonečná lojalita ala Lady Gaga
Lady Gaga patrí medzi najznámejších popových umelcov sveta. Vyniká tak ako svojím výnimočným hlasom, ako aj šatníkom, ktorým často šokuje verejnosť. Zatiaľ stihla predať už viac ako 23 miliónov albumov, vyhrala 5 významných ocenení Grammy a časopisom Forbes bola vyhlásená za jednu z najvplyvnejších celebrít planéty. Za verejným imidžom umelkyne sa skrýva tvrdo kalkulujúci business profesionál, marketingová mašina, ktorá premenila milovníkov hudby na fanatikov, ktorí vášnivo nakupujú albumy, chodia na koncerty a dokupujú si celú sadu produktov, ktoré sa so speváčkou spájajú. Ide o klasický prípad lojalitného marketingu a bežnú i keď poctivú prácu so zákazníkom? Tento príbeh mašiny na peniaze pozorne sledujú experti na lojalitné programy a prinášajú z toho niekoľko záverov, z ktorých sa môže poučiť prakticky hociktorá firma. Rozdiel spočíva v kvalite prevedenia stratégie a krokov, ktoré sú spájané s Lady Gaga. Pritom nevymyslela nič nové, len správne veci robí správne. Gaga si nevytvorila iba dočasný vlastný super imidž na pár romantických hudobných sezón, ale vytvorila značku mega rozmerov, ktorá strháva až fanaticky verných ctiteľov, ktorí ju budú sprevádzať ďalších niekoľko desaťročí. Za štyri roky Lady Gaga naverbovala vlastnú armádu vášnivých fanúšikov, ktorí sa globálne počítajú v desiatkach miliónov. Ako hovorí Jackie Huba, Gaga je fenomén nie o talente v hlase, ale jej kúzlo spočíva v schopnosti vytvoriť silný odkaz a inšpirovať komunity. Gaga vyprofilovala takmer do dokonalosti sedem kľúčových stratégií, ktoré sa dajú spísať do návodu na úspešnú stratégiu práce so zákazníkom.
1. Zameranie sa na tzv. jednopercentných
Gaga investuje svoje úsilie adresne prakticky len do jedného percenta svojich fanúšikov, ktorí sú super angažovaní a spontánne predávajú značku Gaga ďalej. Odporúčajú známym koncerty, nakupujú priateľom Gaga darčeky a hlavne na sociálnych sieťach excelujú vo frekvencii tvorby pozitívnych ohlasov. Poviete si, že predsa investovať peniaze a pozornosť iba do tak malej základne je rizikové. Podstata spočíva práve v tomto. Podľa prieskumov sa až 90 % ľudí pri kúpe nového produktu spoľahne na referencie svojich najbližších, buď kolegov alebo rodinných príslušníkov. Dôvera v človeka, ktorý vám prirodzene nechce zle a presne popíše svoju skúsenosť, je väčšia ako voči reklame v médiách, voči ktorej sme stále viac a viac rezistentní. Sieť vzájomného ovplyvňovania sa organicky rozširuje. Váš názor tak v slede interakcií ovplyvňuje stovky ďalších ľudí, čo si v danej chvíli ani nedokážete predstaviť. Skúmanie aktivít na sociálnych sieťach potvrdilo, že iba práve 1 % predstavujú ambasádori a advokáti značiek. Robia tak dobrovoľne, z presvedčenia, autenticky. Gaga alebo aj iné firmy takýmto ambasádorom ponúkajú personalizované služby či darčeky, ktorými ohodnocujú vernosť a angažovanosť.
2. Vedenie cez hodnoty
Emočné prepojenie so zákazníkmi sa upevňuje najviac vtedy, kedy na konkrétnych skutkoch demonštrujete to, v čo veríte. Pri informačnej zahltenosti dnes mnoho sloganov a prísľubov zapadne do prachu, keďže s deklaráciou hodnoty nejde ihneď ruka v ruke aj konkrétny prejav. Firmy úžasne prezentujú svoje inovácie a na lukratívnych akciách „chytia“ nových zákazníkov. Vzťah po kúpe produktu prudko prerastá do spontánneho rozchodu, keďže už záručný servis je bolestivá skúsenosť pre klienta. Ten sa odrazu cíti byť zneužitý a dá to najavo. Výzvou hlavne pre veľké spoločnosti v našom prostredí je ich schopnosť starostlivosti o zákazníka. Ešte stále je cítiť rozdiel medzi tým, čo ktorá značka sľúbi a čo reálne doručí. Na tomto elemente sa rozchádzajú firmy, ktoré sú priemerné a ktoré sú úspešné.
3. Budovať komunitu
Cieľom je prepojiť najvernejších zákazníkov medzi sebou, aby sa posilnilo ich puto k vám. V komunitách sa ľudia zgrupujú podľa spoločných čŕt, názorov, vkusu, pohľadu na svet. Kúzlo aktivít komunít je čisto položené na dobrovoľníctve a osobnej angažovanosti. Budúcnosť tvorby business vzťahov nie je len o talentoch v marketingu a obchode, ale v tom, že budúcich zákazníkov vytvoria súčasní zákazníci. Západným trendom je vytvárať tzv. prepojený business, v ktorom sa kladie dôraz na lojálneho zamestnanca, ktorého hlavným výsledkom práce je lojálny zákazník.
4. Dať svojim fanúšikom meno
Fanúšikovia Lady Gaga sa volajú „malé príšery“. Špecifické meno dáva zákazníkom príležitosť na seba-identifikáciu, resp. aj seba- odlíšenie. Mimochodom Gaga má svoju vlastnú sociálnu sieť, ktorá sa volá littlemonsters.com. Ako ľudia máme v sebe niečo ako zakódovanú potrebu diferencovať sa, byť odlišný od ostatných, dokonca to niektorí privádzajú do dokonalosti v podobe extrémistických skupín. Vo vlastnej skupine sa cítime bezpeční, a tak niekedy robíme odvážne veci, na ktoré by sme sa ako jednotlivci nikdy neodvážili ani pomyslieť. Byť pravidelným hosťom v klasickej českej krčme je status, zatiaľ čo u nás to môže mať negatívny význam. Príslušnosť k skupine s konkrétnym názvom je silný burcujúci motív.
5. Zaviesť zdieľané spoločné symboly
Táto stratégia je úzko prepojená na prechádzajúci bod. Zdieľané symboly dávajú zákazníkom príležitosť na spoločnú skúsenosť.
Budúcich zákazníkov vytvoria súčasní zákazníci.
Členovia klubu Harley Davidson sú považovaní za kompaktný klub nadšencov, kde sa zdieľajú práve symboly. Aj tetovanie značky si musíte dať urobiť „na autorizovanom mieste“.
6. Vytvoriť pocit, že sa cítia ako rockové hviezdy
Stať sa fanúšikom vlastných fanúšikov a cítiť sa pritom extra je presne ten pocit, ktorý vo vás cielene chce váš idol vytvoriť. Máte iskrenie pri pomyslení, že ste súčasťou celku, ráta sa s vami, ste konkrétne zapojení, váš hlas je počuť a dokonca ste pravidelne podporovaní. Neviete spievať, neviete hrať na žiaden hudobný nástroj a ani nemáte na okázalú garderóbu, to vôbec nevadí, pokiaľ to všetko doplní komunita, do ktorej patríte.
7. Generovať odkaz, o ktorom sa ďalej hovorí
Gaga starostlivo so svojím tímom pracuje na tom, aby svojim fanúšikom komunikovali také odkazy, ktoré sú spúšťačom ďalších debát. Dáva im dôvod, aby sa o nej rozprávali. Slogan jednej našej relácie hovorí, že ak sa neobjavujte v obsahu relácie, ako keby ste neexistovali. Vskutku pravdivé.
Business príbeh Lady Gaga je plný premyslených krokov, ktoré na seba navzájom nadväzujú. Inovácia v podobe nového albumu prichádza v jej podaní raz za sezónu, ale skutočný hodnotný obsah sa vytvára neustále v úzkom prepojení na zákazníka. A pritom jej úsilie ide priamo iba do jednopercentných, ktorí dostávajú všetko na to, aby autenticky vytvárali ďalších angažovaných a lojálnych zákazníkov. V tomto duchu sa firmy môžu poučiť zo sedem strategických princípov Lady Gaga a jej business modelu.
Ján Uriga,
senior manažér, PwC
